京东平台显示全新魔力在多个区域无货

　　魔力是华润怡宝旗下的老品牌饮料。近日，有消息称，华润怡宝推出全新升级的“魔力”氨基酸运动饮料，率先在京东电商平台首发预售。该消息信报记者也从华润怡宝公共关系部负责人阮良那里得到确认。不过，记者在京东平台看到，两种口味中，北京地区只有咸荔枝味有货，柠檬口味则显示无货。记者发现，新品在多个城市都显示无货。这和去年旧款魔力重新回归后京城各大卖场、便利店无货状况如出一辙。去年8月，信报以《华润怡宝老牌饮料难觅踪影》为题，对魔力等饮料回归后的终端市场进行了调查，结果是魔力在北京多家零售店均无售卖。这一次，从线上渠道开卖的魔力能够打破华润怡宝饮料的尴尬局面吗？业内人士认为，饮用水和饮料的操作手法是不一样的，华润怡宝现在的饮料线铺设率、网络覆盖率以及整个团队对饮料的运营等方面均存在短板。

　　新品刚上线便无货

　　6月21日，记者登录京东平台看到新品已上线售卖。从宣传语“流汗来一瓶魔力氨基酸”可看出，此次新品主打卖点是“氨基酸补给”，补充流汗场景中流失的氨基酸，帮助体力补给。造型上，新品采用了“哑铃型”造型，与运动场景也较为贴合。口味上推出柠檬味、咸荔枝味两种口味。

　　不过，记者发现，两种口味中，北京地区，只有咸荔枝味以“500ml×15 箱”成箱方式售卖，而柠檬味则显示无货。柠檬味不只是在北京地区没货，在北方多个城市区域都显示无货。这一点不禁让人质疑：前期已放出新品各方面的篇幅宣传，线上首发平台就显示全国多个区域没货，这是产品太畅销导致无货还是受限于饮料渠道的铺货能力？更何况，早在去年魔力就已上市，今年只是进行了升级，渠道建设方面前期必然已做了大量准备。

　　对于目前线上电商平台首发无货的问题，华润怡宝公共关系部负责人阮良向信报记者回复表示，今年6月份推出了升级版的魔力产品，在目前热门的电商平台首发。升级产品一经推出就受到了消费者的广泛关注和喜爱，目前因为产品热度较高，电商平台和部分渠道处于缺货状态。之后在渠道规划上将会借助怡宝纯净水的终端渠道进行铺货，以便让更多的消费者可以轻松购买到升级产品。“我们会按照节奏来布局。”

　　去年上演“类似事件”

　　去年华润怡宝也上演过“类似事件”。2016年7月，华润怡宝推出“一瓶一码”促销装活动，凡是购买印有“码力全开，金喜连连”字样的魔力、火咖、午后奶茶等产品，消费者均可以通过扫描瓶盖内二维码抽取大奖。2015年，华润怡宝相关负责人就透露过要把老品牌饮料重新推出的信息，而2016年7月的促销活动也被业内解读为华润怡宝对老品牌饮料回归的第一次出击。但2016年8月，记者在北京各大超市和便利店，却难以寻觅到这些产品的影子。彼时，对于该问题，华润怡宝官方客服人员的解释也很没有说服力，“这些产品已在全国大范围铺开，并上线到全国各大超市，可能你去的这几家超市正好没有。”而华润怡宝公共关系部总经理陈越当时的回复是，华润怡宝这些饮料具体在北京哪些超市铺货，需要问问渠道和营销的负责人，而后再无消息。

　　值得一提的是，去年一位在广州的知情人士向记者透露，华润怡宝的饮料不只是在北京很弱，在它的大本营广州，也很难找到。该人士表示，只有在一些大的KA卖场才能找到，且产品日期也很不理想。

　　时至今日，去年推出的魔力线下渠道依旧难见。

　　饮料始终“不温不火”

　　大众对华润怡宝认知度最高的就是饮用水，旗下饮料的影响力显得相当有限。因此，华润怡宝产品线给人的感觉一直在饮用水单一线徘徊。或许华润怡宝也想丰富旗下产品线，这些年从未停止过对饮料市场的布局。不过，始终难有建树。

　　一位业内人士向记者透露，2010年华润怡宝曾推出的首款营养素果味饮料零帕，前期预热力度也不小，但最终反响一般，“淹没在了市场中”。零帕的上市，也能够看出华润怡宝想要在更加广阔的细分饮料市场大展拳脚，最终结局却是无疾而终。现在记者依然能够看到各大媒体对于零帕上市时“声势浩大”的记录，比如，上市同一天，广州、长沙、成都、南京、北京同步启动了零帕上市发布活动。

　　此外，公开资料显示，于2004年在中国上市的FIRE火咖，将源自日本的直火烘焙理念带入中国。2011年8月，华润怡宝与日本麒麟公司签订了合资协议，双方以60%及40%的股比成立合资公司，将各自在中国内的非酒精饮料业务注入合资公司。由此FIRE火咖即饮咖啡也成为华润与日本麒麟合资公司所拥有。与此同时，华润怡宝也跟日本麒麟建立了午后红茶、魔力维他命水等饮料产品的合作关系。不过，包括魔力在内的这些饮料推出市场后，并未有太大作为，也没能像饮用水一样打出影响力。最终这些产品渐离大众视线。只是最近两年，华润怡宝才开始透露出重新梳理这些产品的想法，被问及原因，相关负责人在接受媒体采访时只提了句“注意到新的消费形势”。

　　而对于重新升级魔力，阮良的回复也提到跟如今的趋势潮流有关，“经过不断优化，希望升级版魔力能够更好地满足消费者日益增进的对运动饮品的需求，在运动潮流不断汹涌的市场环境下，能够收获更多消费者的关注和好评。”

　　其实，华润怡宝负责人所说的消费趋势，跟功能性饮料市场蕴藏的“潜力”紧密相连。公开数据显示，2009-2015年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为13.3%，我国功能饮料年均零售额增长率16.59%，预计到2020年，功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

　　因此，业内人士分析认为，功能性饮料经过多年的市场培育已成为新的利润增长点，华润怡宝看到其他品牌都在加码功能性饮料市场，自己也想分羹，而再次对旗下已有的这些老产品重新升级启动，也不失为一个好办法。而记者也注意到，宝矿力水特、NBA赞助品牌佳得乐还有脉动等品牌都在布局该领域。

　　落地出现断层难成功

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言，水和饮料的操作方法和策略是不一样的，华润怡宝曾经出过一个舒缓型的饮料，做得也不行，这说明现在行业细分已经到了极致，做水强的团队做饮料不一定强，华润怡宝想要全品类布局还存在问题，差异化和核心竞争力存在短板，这也是华润怡宝饮料市场多年来未取得突破的一个很重要的原因。“从行业利润出发，做饮料毛利比做水高，这也是为了保证华润怡宝可持续发展的能力，所以从2000年华润怡宝就想要布局‘饮料＋水’双线战略，但渠道断层，市场推进缺乏规划，规划、策略和落地出现断层的话，想要成功很难。”朱丹蓬表示，人的因素在华润怡宝饮料板块起着很关键的作用。华润怡宝在产品研发、包装、定位以及整个CI/VI这块还是有所欠缺，也没有太多跟消费者之间多元化的互动。此外，感觉团队对饮料板块似乎也不太会操作。

　　去年8月份，朱丹蓬在接受信报记者采访时曾表示，华润怡宝饮料经销商系统的布局也残缺不全，基本上以华东为主，由于华润怡宝饮料整体销售市场不理想，在全国并没有很多经销商选择华润怡宝，因此，对于华润怡宝来说，如何重新启动经销商，也是一个很关键的问题，魔力和火咖之前已经有销售，原来只是在华东地区有销量，现在推到全国肯定是非常困难的，品牌和整个渠道建设还面临很多问题。而已经加入的经销商在整体市场并不理想的情况下，如何保证其不放弃该品牌也是华润怡宝面临的问题。

　　此外，朱丹蓬曾指出，销售渠道也是华润怡宝需要反思的问题。华润怡宝饮料此前推出的饮料主要在卖场，但现在卖场并不是主流的售卖场所，便利店是重点场所，但是华润怡宝饮料并未在便利店铺开。而如今，面对升级魔力的线下销售渠道问题，华润怡宝负责人并未向记者提到具体场所，只是表示之后在渠道规划上将会借助怡宝纯净水的终端渠道进行铺货，以便让更多的消费者可以轻松购买到升级产品。

　　信报记者 苗雪艳